Когда видео с одной из керамических чаш для ягод ручной работы художника из Денвера Алекса Шуппа завирусилось в TikTok, случилось именно то, на что художникам и малому бизнесу часто предлагают надеяться в соцсетях.
По словам Шуппа, видео посмотрели более пяти миллионов человек. Заказы посыпались, имеющиеся запасы раскупили, и в итоге он стал принимать предзаказы.
Но скорость интернета столкнулась с реальностью ручного производства.
Основную форму каждой чаши Шупп по-прежнему вытачивал на гончарном круге. Носик он делал и прикреплял отдельно, а на дне добавлял выступы. Затем изделие нужно было высушить, обжечь утильным обжигом, покрыть глазурью и провести окончательный обжиг, прежде чем его можно было упаковать и отправить. Чтобы справляться с заказами, Шупп поднял цены и сократил число вариантов глазури.
«Одно видео внезапно превратило меня на месяц в фабрику по производству чаш для ягод», — говорит он.
Шупп, прежде работавший в маркетинге, называет этот опыт одновременно исключительной возможностью и наглядным доказательством ограниченности привычных советов о росте в интернете.
«Внимание в интернете может вырасти почти мгновенно. Производство — нет», — отмечает он.
Это различие указывает на более широкую проблему в том, как говорят о публичности работающих художников. Им постоянно советуют собирать аудиторию, расширять охват и регулярно появляться на публике. Но такие рекомендации нередко представляют известность как единое понятие с универсальной целью.
На деле всё иначе.
Керамисту, продающему изделия ручной работы, скульптору, подающему заявки на резиденции, художнику, ищущему заказы на общественные проекты, и автору, чья публичная персона сама является частью творчества, нужна определённая известность, чтобы поддерживать карьеру. Но им не обязательно быть заметными одним и тем же людям, по одним и тем же причинам и в одних и тех же местах.
Во всех этих случаях известность редко сводилась к тому, чтобы просто попасться на глаза в интернете. Это могло означать, что о художнике знает куратор, его встречают на открытии, вспоминают, когда появляется заказ, или знакомят с ним через художественную организацию. Социальные сети могли ускорить такие встречи, иногда значительно, но оставались лишь одним из путей в профессиональную среду. Популярность на платформе не всегда означает известность, необходимую конкретной творческой практике.
Кристофер Хопп наблюдает за тем, как менялось это различие, уже более двух десятилетий.
Прожив в Вирджинии более двадцати пяти лет, Хопп переехал в Колорадо с обширной выставочной биографией, которая сама по себе не помогла ему занять место в новом местном художественном сообществе. В 2000 году он начал участвовать в выставках Artomatic в районе Вашингтона, но связи и репутация, созданные на Восточном побережье, не переехали вместе с ним.
«Я начинал с нуля, — говорит Хопп. — И восстановить своё положение мне помог не маркетинг, а волонтёрство».
После переезда в Колорадо Хопп участвовал в групповых выставках и днях открытых студий в 40 West Art District, Golden Foothills Creative Center и Santa Fe Art District. По его словам, почти три года он также был амбассадором 40 West. Благодаря этим ролям он регулярно общался с художниками, руководителями галерей, представителями художественных организаций и людьми, поддерживающими инфраструктуру этих сообществ.
По его словам, важны были не разовое знакомство и не всплеск внимания, а постоянство.
Люди видели его картины, но также замечали, приходит ли он, помогает ли монтировать выставку, достойно ли представляет организацию и выполняет ли обещанное. Такую профессиональную известность трудно выразить числом подписчиков или отметок «нравится».
По мнению Хоппа, физические пространства и художественные организации дают то, что отдельному аккаунту в соцсетях трудно воспроизвести: они собирают художников и зрителей в одном месте. Кроме того, у них есть собственные репутация и связи. Например, посетитель открытия, пришедший посмотреть работы одного художника, может случайно познакомиться с творчеством другого.
По опыту Хоппа, соцсети не заменили эту инфраструктуру, а добавили к ней ещё один вид известности.
Мэйв Айхельбергер описывает свою карьеру как сочетание разных подходов.
Соцсети, говорит она, сыграли важную роль в её продвижении, но самые значимые связи и возможности появились благодаря галереям, коллекционерам и кураторам.
«Сочетание галерей и личного общения стало ключом к развитию моей карьеры», — говорит Айхельбергер.
Она по-прежнему тщательно обдумывает публикации и материалы, которые могут привлечь людей к её работам. Но эта работа — лишь часть профессиональной жизни, построенной и на связях за пределами платформы.
Художник из Денвера Томас Эванс, известный под именем Detour, пришёл к работе в искусстве на полной ставке с опытом в бизнесе и маркетинге.
По словам Эванса, этот опыт с самого начала помогал ему стратегически планировать карьеру: понимать, к чему он стремится, с какой аудиторией ему нужно взаимодействовать и какие инструменты могут в этом помочь.
Он также научился отличать отдельный маркетинговый приём от стратегии. Эванс приводит в пример попытки «угодить алгоритму»: по его наблюдениям, этот распространённый способ продвижения в соцсетях становится всё менее эффективным.
Он уже видел подобный цикл. По словам Эванса, даже в 2010 году традиционные приёмы — визитки и листовки — почти не помогали его художественной карьере. Гораздо важнее были знакомства и выстраивание отношений. Сейчас он видит похожую ситуацию в интернете: можно потратить много сил на угождение платформе, не укрепляя связи и не создавая нужных возможностей.
Но это не значит, что присутствие в интернете ему не помогло. Скорее наоборот.
По словам Эванса, коммерческие проекты и заказы иногда приходили от людей, которые месяцами или даже годами молча следили за ним в интернете. Часто ничто не указывало на то, что такие подписчики однажды станут клиентами. Затем появлялась возможность, кто-то упоминал его имя в разговоре, а собеседники уже знали его работы.
Его постоянная рубрика Art Tip Tuesday занимает похожее промежуточное место. Она носит образовательный характер, позволяет вносить вклад в художественное сообщество, отражает личный опыт Эванса и одновременно служит формой продвижения.
Для Эванса полезнее спрашивать не о том, должны ли художники присутствовать в интернете, а о том, помогает ли проведённое там время строить желаемую карьеру и не отвлекает ли оно слишком сильно от создания искусства.
«Я видел, как некоторые художники превращались почти в создателей контента на полный рабочий день, и теперь искусство для них стало второстепенным», — отмечает он.
Но это противоречие не универсально.
Для Арианы Барнстейбл, создательницы проекта Lazy Cowgirl, разделение искусства и связанного с ним публичного образа было бы неверным пониманием самой практики.
«Для меня создание искусства и поддержание публичного образа — одно и то же. Они взаимно питают друг друга», — говорит Барнстейбл.
Lazy Cowgirl началась как мотив, а со временем превратилась в персону. Барнстейбл считает картины, контент, впечатления и способы подачи взаимосвязанными частями единого творческого проекта. По её словам, узнаваемый образ облегчает публичное присутствие: ей не приходится постоянно придумывать рекламные материалы вокруг работ. Она создаёт медиа, когда это естественно вписывается в общую серию.
Опыт Барнстейбл усложняет представление о том, что создание контента неизбежно отнимает время у художественной практики.
Для одних художников публичная подача — внешняя работа. Для других она может быть частью самого художественного языка.
Полезнее спросить, соответствует ли конкретный вид публичности творческой практике и профессиональной цели художника.
Работающий художник из Денвера Сэм Грабовска, занимающийся скульптурой и инсталляцией, показывает, насколько различными могут быть эти цели.
Грабовска не считает свою практику коммерческой. По их словам, профессиональный путь связан скорее с грантами, финансированием, доступом к пространствам и институциональной поддержкой, чем с прямой продажей отдельных работ потребителям.
Поэтому аудитория выполняет другую профессиональную функцию.
Грабовска использует соцсети главным образом как рабочее портфолио и адресную книгу: для поддержания профессиональных связей, а не постоянного расширения охвата. Многие подписчики — люди, которых они знают лично или встречали благодаря связям в художественной среде.
Грабовска в основном отказались от попыток играть по правилам платформы.
Однако отказ выступать для платформы не отменяет сопутствующую профессиональную работу.
По оценке Грабовски, в их практике лишь около 20% рабочего времени уходит на создание искусства или связанные с ним исследования. Примерно остальные 80% занимают дела вокруг практики: заявки, встречи, открытия, налаживание контактов, написание грантовых заявок, поиск возможностей, организация работы студии, документирование, счета и налоги.
Эту оценку не следует считать универсальным соотношением. Но сам перечень многое показывает.
Профессиональный художник может одновременно быть автором, соискателем, писателем, документалистом, бухгалтером, маркетологом, отправителем заказов, продавцом и координатором связей. В разных карьерах эти роли распределяются по-разному, но выполнять их всё равно необходимо.
Хопп отмечает значительное историческое изменение в том, на кого возлагают часть этой работы.
Когда он начал выставляться в Artomatic в 2000 году, «от художника в основном ждали, что он будет создавать хорошие работы и регулярно появляться», — говорит Хопп. Известность обеспечивали учреждение или событие. Теперь, по его словам, художники должны сами становиться отделами маркетинга: регулярно публиковать материалы, показывать процесс работы и взаимодействовать с аудиторией.
Хопп описывает это как «необходимость вести небольшое медиа-предприятие параллельно с самой живописью».
Эта дополнительная нагрузка важна, но ни один из художников, с которыми состоялся разговор, не называл само продвижение или соцсети врагом.
Пять миллионов просмотров принесли Шуппу реальные продажи. Эванс получал реальные предложения от людей, впервые увидевших его в интернете. Барнстейбл создала публичный образ, неотделимый от её практики. Айхельбергер и Хопп используют соцсети наряду со связями, выстроенными в других местах, а Грабовска ценят их как профессиональное портфолио и сеть контактов.
Проблема возникает, когда показатели платформы начинают подменять собой профессиональный рост.
Просмотр, подписчик, посетитель открытия, запрос куратора на визит в студию и заказ от клиента — всё это формы известности. Но они не взаимозаменяемы.
В интервью постоянно повторялась одна мысль: связи с людьми по-прежнему важны. По словам Грабовски, художественное сообщество Денвера во многом строится на работе, которой не управляет алгоритм: нужно ходить на открытия, узнавать имена людей и давать им возможность узнать ваше. Опыт Хоппа, заново выстраивавшего карьеру в Колорадо, подтверждает ту же закономерность. Айхельбергер и Эванс также считают, что важную известность определяют отношения, а не показатели вовлечённости.
Интернет остаётся частью этого процесса. Художники описывают его как ещё одно пространство, где могут распространяться работы, продолжаться отношения и находить дорогу новые люди.
Именно этого не учитывает общий совет «собирайте аудиторию».
Аудитория, полезная одному художнику, может почти ничего не дать другому.
Теперь для Шуппа вопрос не только в том, как повторить охват видео с чашей для ягод. Он сравнительно недавно занимается керамикой и всё ещё ищет свой художественный голос. Пока он хочет иметь возможность экспериментировать, а не слишком быстро останавливаться на том, что первым оказалось успешным.
Он надеется, что люди, узнавшие о нём благодаря чаше для ягод, останутся, потому что им интересно, что он создаст дальше.
Это может быть более полезным мерилом устойчивой известности, чем постоянный рост: следит ли аудитория за художником, а не только за произведением, которое стало вирусным.