Скромная ценниковая табличка долгое время служила потребителям универсальной мерой стоимости. Теперь эксперты предупреждают, что искусственный интеллект может позволить ритейлерам взимать с людей разные цены на основе их персональных данных.
Линдси Оуэнс, генеральный директор Groundwork Collaborative, некоммерческого аналитического центра, специализирующегося на экономической политике, заявила, что ИИ угрожает подорвать универсальные цены для потребителей. Это может отменить нормы, действующие с 1860-х годов, когда пионер розничной торговли Джон Уанамейкер ввёл фиксированные цены в своём филадельфийском универмаге. «Объявленная цена была главным ориентиром для потребителей, и я действительно считаю, что ценник находится под угрозой исчезновения», — сказала Оуэнс, эксперт по защите прав потребителей и автор книги «Gouged: The End of a Fair Price — and What That Means for Your Wallet». «Предсказуемость крайне важна, если вы укладываетесь в бюджет, и знание того, сколько что‑то будет стоить от недели к неделе, — часть того, что давал объявленный ценник.»
Ценник только для вас
Ценообразование с использованием ИИ развивается на основе так называемого динамического ценообразования, которое компании применяют десятилетиями, подстраивая цены в ответ на изменение спроса и предложения, погодные условия, время суток и другие факторы. Однако фирмы на этом не останавливаются. Сегодня ритейлеры начинают тестировать новые способы установления цен в зависимости от того, кто вы, где вы живёте и множества других сведений, получаемых с помощью ИИ — подход, неформально называемый персонализированным или «надзорным» ценообразованием, сказала Оуэнс.
ИИ также даёт компаниям мощный новый инструмент для постоянного анализа огромных объёмов разнородных данных с целью получения инсайтов о поведении потребителей. «Эти технологии могут дать возможность фирмам собирать, обрабатывать и анализировать огромные объёмы потребительских данных, приводя к более детализированному, динамичному и индивидуализированному ценообразованию, чем наблюдалось ранее», — отмечали аналитики консалтинговой фирмы Cornerstone Research в отчёте 2025 года.
Суть в том, что ритейлеры могли бы использовать ИИ, чтобы задействовать огромные объёмы уже собираемых потребительских данных и устанавливать цены не исходя из стоимости товара, а исходя из максимальной суммы, которую, по их оценке, конкретный покупатель готов заплатить, пояснила Оуэнс.
В настоящее время такое «по принципу Uber» ценообразование обычно варьируется в зависимости, например, от числа водителей и спроса со стороны пассажиров на конкретном рынке. Но с ИИ компании могли бы также использовать ваш потребительский профиль для установки того, что по сути является персонализированной ценой, сказала она. В результате это могло бы превратиться в форму ценообразования с элементами торга, при котором потребители сталкиваются с постоянно меняющимися ценами, основанными на факторах, в основном невидимых для них. «Технология позволяет компаниям перестать устанавливать цены для продуктов и начать устанавливать цены для вас», — сказала она.
Признак цен будущего?
В декабре Groundwork Collaborative и Consumer Reports опубликовали расследование пробного проекта платформы для покупок продуктов Instacart, в котором с помощью ИИ одновременно показывались разные цены на одинаковые товары из одного и того же магазина разным клиентам. Пилот опирался на покупку Instacart в 2022 году платформы Eversight, разрабатывающей ПО для ценообразования с применением ИИ.
Технология с ИИ проводила эксперименты, устанавливая разные цены для разных потребителей и собирая данные о том, как люди реагируют, в том числе когда они завершают покупку, а когда уходят. Расследование показало, что корзины с одинаковыми товарами обходились некоторым покупателям до 23% дороже. По оценке Groundwork и Consumer Reports, это могло означать разницу примерно в 1 200 долларов в год для семьи из четырёх человек.
Instacart оспаривает выводы отчёта, сообщив CBS News, что разрыв в 1 200 долларов среди некоторых покупателей отражает «нетипичную» корзину с максимально возможной разницей в цене для каждого товара. Компания также заявила, что не использует личные данные потребителей, включая характеристики, защищённые федеральным законодательством, такие как раса или пол, для установления цен.
В декабре, однако, Instacart объявила, что прекратит использование ИИ для того, чтобы ретейлеры могли взимать с клиентов разные цены за одинаковые позиции на её платформе.
По словам Оуэнс, другие компании также начали эксперименты по использованию ИИ для выставления индивидуальных цен на основе личных данных потребителей, таких как история посещений сайтов, уровень дохода, почтовый индекс или состав семьи.
В отдельном исследовании Groundwork, опубликованном в этом месяце, группа сообщила, что Walmart подал заявки на патенты на технологию, которая позволила бы ретейлеру собирать исчерпывающие профили покупателей и использовать их для установки индивидуализированных цен. Такие технологии, как электронные ценники на полках, могли бы использоваться для взимания с потребителей «другой цены, чем с покупателя перед ними в кассе», написали Оуэнс и её соавтор.
Одна из заявок на патент указывает, что Walmart уже разработал технологию для корректировки цен в зависимости от товаров в корзине покупателя, по данным Groundwork. «Если у покупателя есть тунец, ему могут предложить другую цену на майонез», — утверждала группа.
Walmart отрицает разработку инструментов, которые позволяли бы использовать личные данные клиентов или другие факторы для корректировки цен. «Walmart не использует и не будет использовать личную информацию отдельного покупателя, доход, историю покупок, срочность или готовность платить для установки индивидуальной цены», — написал Дэн Бартлетт, исполнительный вице‑президент по корпоративным связям Walmart, в публичном письме Оуэнс в ответ на её исследование. «Мы не практикуем динамическое ценообразование, повышая цены, например, в жаркий полдень или перед надвигающейся метелью.»
Джей Загорски, старший преподаватель Школы бизнеса Квестром Бостонского университета, также предупреждал о потенциальных рисках использования ИИ для персонализированного ценообразования, отмечая, что компании вряд ли будут раскрывать такие практики из‑за страха вызвать негативную реакцию потребителей. «Никакой пользы торговцу не приносит заявлять, что он это делает», — сказал он CBS News, выражая мнение, что ритейлеры действительно разрабатывают инструменты для установки индивидуальных цен. «Дни, когда увиденная вами цена оставалась неизменной в течение относительно длительного времени, по‑видимому, прошли.»